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... 「流量已經不為王了，單純的往平臺整體灌流量已經過時了，幫助商家提升運營能力，並提供工具讓商戶提升自己的數字化能力，才是未來行業的重心，也是競爭核心。」 文|陳蘭 趙松山 編輯|封成 3月11日，已經宣布停工近2月的海底撈，通過官方微博發布了部分門店恢復營業的消息。微博一經發出，立刻引來了數萬人次的轉發。這當中，除了海底撈的忠實粉絲與顧客紛紛表達對海底撈蝦滑、撈麵的想念，還有不少餐飲行業的同行，隨著海底撈規模的擴大，現在其更多的被視為我國餐飲行業的一個代表，此次海底撈復工，也為同行們和投資人注入了一針強心劑。 而在此前，包括海底撈在內的多家餐飲企業，均已開始恢復外賣業務，面對疫情衝擊，餐飲行業中選擇擁抱線上平臺自救的商家案例不在少數。據北京大學國家發展研究院報告，疫情期間大概有40%的餐館都在努力擴大線上的外賣，這其中有一半餐館之前並沒有做過外賣業務。 為了更好的幫助商家渡過難關，各大線上平臺也推出了對於商家的補貼與扶持政策。包括減免傭金、年費延期、小微貸款業務、加快商家外賣資質審核、贈送保險等。在疫情中艱難求生的商家得到了更多擁抱網際網路的機會與動力，也得以挽回自身損失，被積極調動起來的商家充分的展現了巨大的市場潛力。 在疫情過後，如何留存下來更多的商家？如何持續激發商家積極性與能動性發揮商家更大作用與價值？成為了流量紅利見頂的今天，本地生活服務行業共同的話題。 ... 流量的故事說完了 中國的本地生活服務行業脫胎於o2o的商業模式，在傳入中國後，以團購的本土化形式，從2010年迎來了快速的發展，湧現了美團網、窩窩網、拉手網等一批團購網站，服務內容包含了餐飲、電影、娛樂等品類。 2013年後，隨著餓了麼爆紅和百度收購糯米網，本地生活服務行業迎來了外賣時代，開始兼具了娛樂與便利兩種屬性。根據艾媒諮詢數據顯示2017年，中國在線外賣用戶規模達到3.05億人，2018年規模達到3.58億人，2019年突破4億人次，規模突破2800億元。 ... 從數據不難看出，行業正經歷著連續多年的高速增長，經濟的發展使得人們不再單純追求商品本身，對於其上的附加價值越來越看重。隨著80、90後漸漸成為主力消費群體，這一趨勢更加明顯。 根據2019年《90後消費趨勢分析》報告，90後消費占比中，休閒娛樂、生活服務和餐飲分列第一、第三和第四位。消費的方式和需求因此產生了巨大的改變。對於更好服務的需求，推動了消費的內在升級。外賣行業的興起就是宅文化需求盛行下的產物。誰能擁有更優質的服務，誰就能更好的占領市場，海底撈憑藉從餐飲行業之中脫穎而出也很好的印證了這一點。 連續多年的高速增長為本地生活服務行業帶來了巨大的改變，得以為人們提供更好的服務。首先可以看到的是，作為由餐飲業發展出來的第三產業，外賣行業的服務更加優質。服務場景得到了進一步擴展，不再僅僅局限於餐飲，還囊括了生鮮水果、生活日用等品類。服務內容更加貼心，不論是「送貨上門」的到家服務，還是一小時送達的超快服務，都為消費者們帶來了更大的便利。 ... 星巴克、盒馬鮮生等新零售模式的成功案例越來越多的出現，線上線下的邊界通過平臺的聯結變得模糊，完整的生態圈帶來了更優質的線上線下消費體驗，這也是近兩年網際網路公司不斷推行新零售概念的原因。 但是增長不會一直持續下去，哪怕是我國龐大的網際網路人口基數，4億人次的消費人群也差不多達到了上限，人口紅利見頂，行業發展也隨之而來遇到了瓶頸。阿里巴巴集團合伙人、阿里本地生活服務公司總裁王磊在2019年發布「新服務」戰略時曾說「去年上半年外賣還有90%增速，後來放緩下來，今年大約只有30%多。」 在流量難以持續高速增長的情況下，想要行業繼續發展，就不得不考慮如何更高效、更精準的利用現有流量。平臺的目光紛紛投向了商家。 ... 陣地呼叫轉移 根據易觀發布的《2019上半年中國本地生活服務行業洞察》顯示，本地生活服務市場已經進入數字化紅利時代，商戶賦能成競爭焦點。Analysys易觀分析還認為，隨著本地生活服務市場從「流量紅利」的時代轉變到「數字化紅利」時代，數字化升級時突破瓶頸的有效路徑，「數字化+生態圈」已經是行業競爭新維度，而數字化賦能商戶是踐行的第一步。 ... 這種數字化早就有跡可循。這些年物聯網、智能硬體等的發展增加並豐富了本地生活服務行業的服務模式與落地場景，就拿物聯網來說，物聯網概念第一次正式被提出是1999年，如今它已不只是一種虛無縹緲的概念，而是逐漸深入到我們的生活之中，人們日常生活中接觸到的物聯網形態有很多，本地生後服務中的手機訂餐就是主要之一。 對於本地生活玩家而言，2018年的時候阿里本地生活服務公司的何田教授就已經在餓了麼上海辦公室，和團隊一起研究用物聯網建立精準商戶模型，彼時何田剛剛被入選美國計算機協會(ACM) 2018年Fellow名單。 當時何田認為，在即時配送中，外賣，到店餐飲場景最為複雜，這是物聯網科技最好的落地場景。即使你的點餐地址是「胡同口旁邊的理髮店左拐50米」，在物聯網下騎手也能找到。 同時，發展又催生了需求，餐飲外賣業務的快速爆發和規模化讓外賣訂單從2015年的十億級單量發展到當前的破百億級訂單量級，這同步要求著即時配送的配送運力和配送效率不斷提升。而即時配送隨著新零售業務的進化以及外賣、跑腿、生鮮到家、閃送等品類的豐富，也已經完全融入人們的生活。 很多人還記得世界盃期間，小龍蝦最快8分鐘就送達的驚訝。 近幾年還有一個愈發明顯的趨勢是，各種智能形態的硬體脫穎而出，比如智能外賣櫃的出現，無人售飯機的火熱，以及頗受歡迎的無人自助點餐機，一方面保護了消費者的就餐體驗，另一方面這些智能硬體里的動態數據反過來又作為的一種市場洞察提供給商家。 而這一次疫情的突然襲擊，更是讓供給端對IT、供應鏈等一系列基礎設施有了更大數字化需求與意識，即便每個人足不出戶，生活的需要也能被滿足。 ... 受疫情影響，不少市民選擇宅在家裡網上買菜、點外賣，優鮮菜場、菜文基、菜公社等生鮮商戶聯手餓了麼在全國38城保障買菜業務，滿足了疫情防控期消費者的食材供給。 兩年前一篇餓了麼小哥深夜送成都女孩去醫院就醫的報導在網上被「刷屏」，隨後餓了麼就宣布推出全天候極速社區送藥服務，打造24小時配送、24分鐘送達的「雙24」極致體驗；兩年後為了抗疫，阿里旗下高德地圖在全國超過200個城市上線藥品配送小程序，聯合蜂鳥跑腿、叮噹快藥、UU跑腿等合作夥伴，為廣大用戶提供快捷、安全的足不出戶送藥上門服務。 外賣買菜、跑腿送藥、「雲打卡」網紅店、無接觸配送……本地生活商實現「數字化覺醒」數字化新基建成為行業共識。 ... 戰爭持續升級 本地生活服務的戰爭還在持續著，並且隨著陣地的轉移而升級，3月16日下午阿里巴巴本地生活服務公司總裁王磊還發布全員內部信，說今年會是競爭異常激烈的一年。 艾媒諮詢分析師此前認為，我國本地生活服務市場空間巨大，但隨著兩大頭部平臺將服務覆蓋場景不斷拓展，以及在平臺綜合建設上的加強，本地生活服務市場越來越往頭部集中。兩強之間的競爭雖然趨於激烈，但也有利於本地生活服務生態的建設，能互相促進服務質量、產品和技術的提升，兩大平臺之間的競爭仍將長期存在。 前不久，支付寶將過去推薦理財與金融服務產品的一系列位置，替換成了用戶所在城區的近距離餐廳和商店推薦，點擊位置後就可以跳轉到餓了麼的支付寶小程序，或跳轉到一家餐廳的點評和介紹頁面。 ... 有人將這個舉動視作支付寶入局本地生活戰爭的硝煙，其實不然。對於支付寶而言這是誕生15年來最重要的一次升級，即從金融工具服務平臺升級到數字生活服務平臺，就像支付寶隸屬的螞蟻金服集團的CEO胡曉明說的：「過去支付是一切行為的終結，現在支付成了一切行為的開始。」 對於阿里本地生活服務來說，與支付寶一起實際上是行業新服務、新出發的故事開端，也是其圍繞商家運營能力提升而作出的舉措。 這種舉措也很早就有了，去年北京商報社旗下北商研究院和阿里本地生活服務公司聯手成立北京本地生活研究中心，聚焦本地生活服務和新零售的數字化變革，洞察線上線下的最新消費趨勢變化；兩年前，餓了麼聯合零售通開闢天貓小店線上運營新模式，打造全面智能的商家服務。 今年「2020年商家大會」上，王磊又宣布了面向商家的「7大賦能計劃」，不僅計劃與支付寶、淘寶、天貓、高德等多個國民級流量入口打通後每天為商家帶來超過1億訪問用戶，還要在未來一年內為100萬商家升級「數智中臺」，助力其實現經營全鏈路的數字化升級，除了更多流量的開放，尤其將助力商家提升運營能力，包括小程序建設能力、千人千面的店鋪運營能力、數字會員運營能力。 過去一年阿里本地生活服務已經完成了底層系統、數據和阿里經濟體的全面融合，未來這種融合還將持續升級，王磊坦言，將在接下來一年的時間裡幫助超過5000家商家開通天貓店，實現零售電商與本地生活的無縫對接。 疫情期間商家們已經嘗到了數字化的滋味。例如德克士通過接入口碑餓了麼「數智中臺」，在整個疫情期間新增會員30萬，肯德基則通過到店、到家、電商的多場景觸達，疫情期間也實現了會員數量的迅速增加，而「奈雪的茶」品牌市場總監直言登陸餓了麼一個月就實現了線上銷量快速增長，並馬上通過阿里本地生活的「引薦」登陸天貓。 流量已經不為王了，單純的往平臺整體灌流量已經過時了，幫助商家提升運營能力，並提供工具讓商戶提升自己的數字化能力，才是未來行業的重心，也是競爭核心。 王磊對未來很有信息，也很堅定，他在公開信中說，要有「黃沙百戰穿金甲，不破樓蘭終不還」的擔當和勇氣，也要振作幫助客戶解決問題，真正讓天下沒有難做的生意。

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